Контекстная реклама — это один из основных инструментов интернет-маркетинга. Она позволяет достаточно просто привлекать максимально заинтересованных в товарах и услугах пользователей на сайт, что помогает добиваться роста продаж. В этой статье рассказываем простыми словами о том, для чего нужна такая реклама, как она работает, какие у нее плюсы и минусы.
Принцип её работы состоит в показе пользователю объявлений, которые зависят от запросов, которые он вводит в поисковике, а также от посещаемых им сайтов и проявляемой на них активности. Выше всех сайтов человек видит рекламу товаров или услуг, которыми он уже интересовался или которые находятся в поле его интересов. В выдаче это выглядит так:
За счет контекстной рекламы повышается конверсия — значительная часть пользователей после просмотра объявления и перехода по рекламной ссылке делают заказ или совершают другое целевое действие. Оплата осуществляется за целевые действия, то есть рекламодатель платит не за показы рекламного объявления, а за каждого привлеченного им пользователя. Это повышает экономическую эффективность данного метода привлечения покупателей.
Кампании контекстной рекламы настраиваются в Яндекс.Директе и GoogleAds.
В зависимости от того, где показываются объявления, выделяют два основных вида контекстной рекламы — поисковая и тематическая.
К поисковой контекстной рекламе относятся объявления рекламодателей, которые отображаются в выдаче Яндекса или Google по соответствующему запросу. Пример: по запросу «установка дверей в Москве» в выдаче Яндекса на первых четырех позициях отображаются рекламные объявления.
Рекламодатели платят Яндексу за переходы по этим объявлениям. При этом за нахождение в топе выдачи им приходится платить повышенную ставку.
Также блок рекламных объявления показывается и внизу страницы поисковой выдачи.
Каждое из объявлений выдается в ответ на конкретный поисковый запрос и содержит его полностью или частично. Этот принцип позволяет показывать пользователям информацию об интересующих их товарах и услугах. При этом сами объявления ничем не отличаются от результатов органической выдачи, кроме отметки «Реклама». Благодаря этому повышается их привлекательность, увеличивается конверсия.
При настройке контекстной рекламы в поиске рекламодатель может ограничивать регионы показа, определять целевую аудиторию по возрасту полу, другим критериям. Это дополнительно повышает эффективность.
Рассмотрим, что такое тематическая контекстная реклама. К этой группе относятся объявления, демонстрируемые пользователям на сайтах и в мобильных приложениях, которые участвуют в партнерских сетях: Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) или Контактно-медийная сеть Google (КМС).
В нашем примере блок объявлений этой разновидности выводится на странице сайта с информационной статьей. Для тематических объявлений могут применяться разные принципы. Чаще всего пользователю показывают объявления, которые соответствуют запросам, которые недавно вводились им в поисковике.
Кроме этого, используется инструмент ретаргетинга, например, показывают рекламу ранее просматриваемых человеком товаров в интернет-магазине, напоминают о продуктах, оставленных в корзине без оформления заказа. Эти принципы показа позволяют «догонять» аудиторию, которая ранее продемонстрировала свой интерес к товарам или услугам через поисковые запросы и действия на сайтах.
Также на странице могут выводиться объявления, релевантные ее теме. Например, на странице, рассказывающей об уходе за волосами, может выводиться реклама косметических средств.
В любом случае принципы отображения рекламы в партнерских сетях предусматривают, что она должна соответствовать интересам аудитории.
Современная контекстная реклама — эффективный инструмент привлечения на сайт заинтересованной аудитории для совершения целевого действия. Таким целевым действием может быть оформление заказа, регистрация, подписка на рассылку, запрос консультации и т.д.
Основные задачи, которые помогает решить этот вид интернет-рекламы:
При правильно спланированной и реализованной рекламной кампании достигается высокая эффективность в решении этих задач.
Главная особенность контекстной рекламы состоит в ее связи с поисковым запросом пользователя. Объявление рекламодателя демонстрируют пользователю, который искал определенный продукт или услугу через поисковую систему.
Из этого вытекает еще одна ключевая особенность: работа ведется с наиболее «горячей» аудиторией. Контекст не навязывает товары и услуги людям. Пользователи сами ищут соответствующий продукт, а система выдает им рекомендации в виде объявлений рекламодателей. Соответственно, у аудитории уже есть потребность и интерес к вашему товару, нужно только правильно его преподнести.
Современные системы дают рекламодателям возможность продвигать свои продукты не только в поисковой выдаче Яндекса и Google, но и на многочисленных сайтах и в мобильных приложениях, входящих в их партнерские сети. Также объявления демонстрируются в почтовых сервисах соответствующей системы.
Для продвижения продукта существует несколько форматов рекламных объявлений:
Выбор форматов позволяет использовать разные инструменты для продвижения товаров и услуг рекламодателей, выжимая максимум возможностей из контекста.
Можно выделить такие основные преимущества контекстной рекламы:
При этом, помимо достоинств, у контекстной рекламы есть и некоторые минусы. Этот способ продвижения подходит только для тех продуктов, которые уже известны аудитории. Не получится рекламировать новинки, которые не ищут, поскольку никто еще о них не знает. В конкурентных нишах может быть очень высокой стоимость клика, что потребует значительного бюджета для запуска кампании. При недобросовестной конкуренции часто используется метод скликивания, когда ваши рекламные объявления могут «просматривать» боты конкурентов. В результате бюджет расходуется впустую.
Для эффективной рекламной кампании важно хорошо разобраться в настройках и продумать стратегию. Некорректный подбор ключевых слов, поверхностный подход к составлению текста объявлений, использование некачественных картинок и другие ошибки приводят к повышенным расходам и низкой конверсии.
Также один из главных минусов контекстной рекламы состоит в том, что трафик привлекается только при достаточном остатке средств на аккаунте рекламодателя. Как только деньги заканчиваются, прекращается показ объявлений.
К основным настраиваемым параметрам рекламной кампании относятся ключевые слова. Это поисковые запросы, по которым должны показываться объявления. Их правильное определение напрямую влияет на эффективность рекламы. Для одного объявления можно использовать несколько запросов. Подбор запросов — важная и одна из наиболее объемных частей работы над созданием и запуском рекламной кампании. Его проводят по принципам, аналогичным составлению семантического ядра для сайта. Важно собрать максимум релевантных запросов и из их массива отсеять ненужные ключи, например, некоммерческие или не относящиеся к теме. Чтобы повысить кликабельность, рекомендуется обязательно включать ключевые слова в текст заголовка и самого объявления.
В настройках к объявлению рекламодатель может указать минус-слова. Это слова, при присутствии которых в запросе объявление автоматически не будет показываться пользователю. Такой инструмент позволяет упростить фильтрацию ключей и исключить нецелевые, некоммерческие запросы. Например, если ваша компания занимается установкой межкомнатных дверей, в качестве минус-слов можно указывать «самостоятельно», «своими руками» и т.п., что позволит отсеять пользователей, которые ищут информацию, как выполнить работы по установке своими силами. Минус-слова «металлические», «входные» и т.п. помогают отфильтровать нецелевую аудиторию, которую интересуют услуги по установке входных дверей.
Чтобы запустить рекламную кампанию, нужно вначале зарегистрироваться в соответствующем сервисе — Яндекс.Директ или GoogleAds. После этого порядок работы можно разделить на три этапа:
По результатам мониторинга рекламодатель может вносить изменения. В том числе можно отключать неэффективные объявления, повышать ставку на более результативные для увеличения их показов. Также можно изменять тексты, заголовки, по-другому настраивать кампанию.
У контекстной рекламы в Яндексе, как и в Google, нет фиксированной цены. Наиболее распространенная модель оплаты — оплата за клики (PPC). Она предусматривает, что рекламодатель платит за каждый переход по ссылке в объявлении. В Яндекс.Директ минимальная цена клика составляет 0,3 рублей, а GoogleAds — 1 цент.
При этом действует принцип аукциона. Рекламодатель задает для каждого объявления ставку — стоимость, которую он готов платить за клик. В зависимости от ставки, в конкуренции с другими рекламодателями, определяется количество показов объявления и его позиции в поисковой выдаче. Чем более конкурентной является ниша продвигаемого продукта, тем выше надо ставить стоимостью.
На стоимость рекламы также влияет качество объявления, показатель его кликабельности. Это позволяет получать больше показов при меньших ставках, если ваша реклама привлекает пользователей.
Новички часто сталкиваются с ситуацией, когда после настройки и запуска кампании, начинается показ рекламы, которая приносит на сайт трафик, однако продажи не увеличиваются. В итоге выделенный бюджет полностью расходуется без достижения требуемого результата. Это говорит о том, что при настройке кампании были допущены ошибки. К наиболее распространенным относятся:
В любом случае нужно тщательно проанализировать неудачную кампанию и понять, что пошло не так. Ошибки нужно устранить и перезапустить кампанию. Не забывайте о тщательном мониторинге процесса и оперативном внесении изменений.
Контекстная реклама позволяет со сравнительно небольшими расходами и с минимумом усилий получить значительный приток целевого трафика и увеличить продажи. При этом результаты достигаются очень быстро. Первые заказы можно получить уже в течение нескольких часов после запуска кампании.
Однако, как и любой инструмент, контекстная реклама требует высокой квалификации и опыта исполнителя. Чтобы добиться высоких результатов, требуется грамотно анализировать продукт, аудиторию, конкурентную среду. Нужно уметь составлять привлекательные креативы и объявления. Ведение рекламной кампании требует постоянного анализа ее результативности и оперативного внесения правок.
Если вы не занимаетесь контекстом профессионально, лучше заказать рекламу у специалистов, которые приведут на сайт целевой трафик при рациональном расходовании вложенных средств. Стоимость услуги многократно окупится с учетом высокой конверсии.
